Le blog de Marketing

Les fonctions d'une gamme

2008-03-01T07:47:00.000-08:00

Fonction de rentabilité. permet à l’entreprise de réaliser ses profits actuels.

Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans.
Fonction d’image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige.

Fonction d’avenir : Anticipe ce que sera le marché. N’est pas la source d’un important chiffre d’affaires immédiat.

Fonction de défense: bloquer d’une façon ou d’une autre un concurrent.

Fonction obligation: segment présent car le client le demande. On doit donc le Fournir.

Fonction de bonne gestion: ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une structure. Il comble un creux saisonnier.

La pratique montre souvent que l’on trouve une 8ème catégorie, irrationnelle, correspondant à des motivations internes à la société: la fonction de sentiment.

Principales notions en marketing

2008-03-01T07:43:00.000-08:00

Définition
Première définition: AMA (Américain Marketing Association): le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les consommateur. (1960). STANTON (Fundamentals in marketing, 5° activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.
KOTLER (pape du marketing): l’optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le public en général, en tant que moyen permettant à l’organisation d’atteindre ses objectifs et d’assumer ses responsabilités » (1989).
Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d’une population qui débouche sur la création de biens ou de services qui satisferont à la fois l’ensemble ou une partie de la population et le but de l’entreprise Qu’il soit économique et/ou social.
Nouvelle définition de l™AMA (Américain Marketing Association): le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985)

CAD :
Identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché ;
Choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l’entreprise ;
Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du Marché ;
Faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions ;
Atteindre les objectifs internes de l’entreprise.

L’évolution Du Marketing

1 L’apparition du marketing

Economie de production de masse.
Offre < Demande.
Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire.
L’entreprise productrice domine le client.
Cette optique sous-entend une vision statique de l’entreprise.
Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
L’entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
- Priorité donnée à l’organisation ;
- Entreprise introvertie ;
- Domination des ingénieurs dans l’entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de
Commandes et suivi seulement administratif du client) -organisation centrée sur les ventes ;
- Méfiance face à la concurrence ;
- Organisation de type bureaucratique.

2 Le marketing d’aujourd’hui depuis 1976

L’entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique,sociologique, psychosociologique, politique et légal.
Cet environnement est incertain et déstabilisé. L’entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché, politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
► L’environnement économique a évolué

- Rendements croissants.
- Délocalisation et dématérialisation des firmes.
- Economie de l’information.

►L’environnement sociétal : postmoderne

Le terme «postmoderne» est né d’un courant artistique (79). Dans les grandes lignes, le Postmodernisme correspond à un rejet de la modernité, de l’innovation, et de l'abstraction en art. La postmodernité se retrouve au travers de 3 grands principes :
- Baroquisation des comportements : individualisme & volontarisme - «Tribu».
- La décapitalisation sur le futur.
- Le recours à l’éthique (Notamment l’écologie).

► L’entreprise : nouvelle stratégie

Règne de la compétitivité & de la compétence : les firmes recherchent un personnel de plus en plus complexe (Ultra-compétence).
Veille, besoin permanent de l’entreprise. Ce peut être une veille Spécifique (Technologique, Concurrentielle, Commerciale, Environnementale) ou une veille informelle (état d’esprit permanent de chaque agent de l’entreprise).
Centralité des projets : L’âpreté de la concurrence Internationale (Allocation de ressources limitées) et la nécessité d’accélérer la vitesse d’adaptation ont contribué au développement de la gestion de projet.

Le marketing direct

2008-03-01T07:40:00.001-08:00

Définition et objectifs
Le marketing direct regroupe un ensemble d'outils qui utilisent un ou plusieurs
médias de contact en vue d'obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies
utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax, Internet. C'est un moyen
sélectif, personnalisé, a un taux d'impact élevé

Champ d'application et avantages

►Prospection: études de marché, compléments d’information des fichiers clientèle, tri pour différenciation des offres.

►Vente: Prise de RDV, proposition de produits, de tarifs, d'informations.

►Animation : remise de cadeaux à une foire, dans un supermarché.

Les relations publiques

2008-03-01T07:35:00.000-08:00

Objectifs

Mettre en oeuvre une politique de communication et d’information a service d'une entreprise à l'intention de son public externe ou interne. Cette méthode crée un climat de confiance pour le moyen et long terme avec les partenaires de l'entreprise et «prépare le terrain» pour des relations commerciales : entretien de liens privilégiés, valorisation des produits, gestion d'événements ou de «crise» (Perrier, Renault, KBL,.)

Cibles

Les partenaires financiers (banques, investisseurs, actionnaires,.), les distributeurs et les fournisseurs, les clients ou consommateurs et les prospects, le grand public, les élus locaux, les milieux enseignants, les associations de consommateurs, a presse, les concurrents,.

Méthodes

Les relations presse, la publicité rédactionnelle dans les médias, la communication institutionnelle, les groupes de pression, le conseil à destination de la Direction Générale, le rapport annuel, les films vidéo, les journaux d'entreprise et les plaquettes institutionnelles, les événements, les discours, les débats TV, l'identité de l'entreprise (Corporate identity, charte graphique).

Objectifs de fixation de prix

2008-03-01T07:13:00.000-08:00

Objectif de profit / rentabilité

Rentabilité = (prix unitaire X produit vendu) - (coût unitaire X produit vendu)
= (100 dhs X 10.000) - (80 dhs X 10.000) = 1.000.000 dhs - 800.000 dhs
= 200.000 dhs = chiffres d’affaires - prix coûtant total

Objectif de volume de vente / de pénétration

Cette méthode doit entraîner, grâce aux économies d’échelle, des réductions de coûts. Il s’agit donc d’un prix de pénétration. Le prix est plus bas que celui de la concurrence directe et doit être dissuasif face à cette concurrence. Il sera fonction de l’élasticité de la demande par rapport aux prix. On veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement.

Objectif d’écrémage

Le prix est très élevé et la cible (segment limité à haut pouvoir d’achat) est prête à le payer (Mercedes). Le plafond sera représentatif à la fois de la qualité et de la notoriété. A long terme il sera important d’avoir un avantage concurrentiel perçu et décisif (innovations)

Objectif de survie

La concurrence est impitoyable, la baisse des prix est du à la guerre au sein du secteur, et elle devrait pouvoir permettre à l’entreprise de survivre.
Objectif d’alignement sur la concurrence
On fixe un prix proche de celui des concurrents pour éviter la guerre des prix ou entrer sur un marché concurrentiel (lessives).

Objectif de part de marché

Pour renforcer sa position concurrentielle

Objectif de gamme

On pratique une politique de prix d’appel pour un article de la gamme. Il faut veiller à la cohérence des prix pour l’ensemble de la gamme et faire attention au cannibalisme des produits d’une même gamme.

Facteurs Et Contraintes De La Fixation Du Prix

1 Les régimes de réglementation des prix

Différents régimes existent, comme:

le blocage des prix pur et dur ;
le régime de taxation des prix: l’objectif est de limiter l’augmentation des prix ;
les régimes de liberté conventionnelle: les prix sont libres mais surveillés.

2 Les mesures contre les pratiques anti-concurrentielles

La lutte contre les ententes et les abus de position dominante ;
La lutte contre les prix minima à des revendeurs ;
L’interdiction des pratiques discriminatoires de vente ;
L’interdiction de prix abusivement bas et de la vente à perte (sauf liquidation).

3 Autres

Les groupes sociaux de pression : pression exercée par les unions de consommateurs reconnues comme groupes à part entier au Maroc.
Les prix pratiqués sur le marché : concurrence, produits de substitution.
Les contraintes de production (coût de revient) et de commercialisation.
Le type de produit : nature, positionnement, cycle de vie.
Les prix selon les canaux de distribution.
Le consommateur : élasticité de la demande/prix, pouvoir d’achat.
La conjoncture économique.

La taille d'un échantillon

2008-03-01T07:06:00.000-08:00

Dans le cas des études qualitatives la représentativité de l’échantillon n’est pas une condition « sine qua non » de la fiabilité des résultats.

Il s’agit d’interviewer en profondeur un certains nombres de personnes pour expliquer un phénomène et non pas d’induire les caractéristiques d’une population mère à partir de l’observation d’un groupe réduit.

L’échantillon de l’étude qualitative va de dix (10) à cent (100) individus. Un chiffre inférieur ne permettrait pas de faire un idée précise si nous nous trouvons au sein d’une population hétérogène et que le phénomène à expliquer soit complexe.

Un chiffre supérieur à cent n’est pas un gage de plus grande fiabilité, l’information supplémentaire recueillis serait infiniment trop réduite eu égard au coût d’une interview supplémentaire.

LES METHODES UTILISEES :

Pour recueillir l’information, il faudra choisir entre plusieurs méthodes : entretiens individuels ou réunions de groupes ?

Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas réel de consommation individuelle, les secondes permettent un échange d’impressions, une confrontation de point de vue. Il sont souvent successifs : l’enquête pourra débuter par des entretien individuels et se poursuivre par des réunions à cinq (05), puis à dix (10) et en fin à vingt (20) personnes.

a / - caractéristiques :

Les techniques utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines caractéristiques communes que l’on pourrait schématiser comme suit :

1. ce sont des techniques indirectes :

On recherche à savoir pourquoi les consommateurs agissent, sans solliciter le témoignage de leur conscience. Techniquement, on ne demande pas aux gens pourquoi ils agissent ou pensent comme ils le font, on les infèrent de réponse tendant indirectement, par des voies détournées, à fournir cette information construite par l’analyse et non donnée par l’interviewé.

2. ce sont des techniques peu structurées :

Contrairement aux techniques d’études de marché, qui s’appuient sur des questionnaires standardisés, les techniques des études de motivations sont peu structurées. Leur originalité et leur spécificité résident dans leur faible propriété ‘focalisante‘.

3. ce sont des techniques psychologiques :

Contrairement aux procédures extensives de l’étude de marché, les techniques des études de motivation sont empruntées à la psychologie. On les appelle ainsi parfois ‘techniques en profondeur’ terme impropre, mais qui illustre bien le fait que ces techniques essaient d’aller plus loin dans la compréhension des attitudes.

Ces techniques projectives partent de l’idée selon laquelle l’interviewé peut se projeter dans une situation qui lui est montrée, elle consiste donc à soumettre un individu ou un groupe d’individus à des figures et dessins qui sont commentés. Les T.A.T (Thematic Aperception Tests) soumettent une situation donnée que l’enquête doit interpréter.

Exemple : le dessin représente un intérieur ouvrier et on y voit une femme en train de préparer le casse croûte de son mari qui doit se rendre au travail. La question est : que met-elle dans le casse-croûte ? Ici on veut connaître l’attitude, un trait de caractère afin d’associer au mieux les éléments d’un produit ou éventuellement afin de repositionner, celui-ci à l’égard d’éléments positifs qui étaient passés inaperçus.

b / - Les diffèrent types :

· Les discussions de groupe :

Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles respectent des exigences techniques strictement définies.
Le nombre de participants est plus moins élevé. Il en est de même pour les observateurs : en plus de l’animateur, nous retrouveront le psychologue, le spécialiste de conduite des réunions, le chargé d’étude marketing, le graphologue, le sémiologue et parfois même le psychanalyste. La discussion se déroule très simplement avec utilisation du magnétoscope.

· Les interviews centrées ou thématiques :

Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centrées sont ordonnées autour d’un certain nombre de thèmes fixés au départ.
Ces thèmes sont autant de points que l’enquêteur devra successivement faire aborder par l’enquêter soit dans un ordre chronologique fixé, soit dans un ordre variable.
Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ‘ouvertes’ dans la mesure ou les thèmes ne sont pas des questions, mais des centres de réflexion conduisant à une explication libre par le sujet interrogé.

· Les tests associatifs :

Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme inducteur et en demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase incomplète, suspensive, que le sujet complète selon ce qu’il pense du produit, soit en simulant des situations de décisions ou de choix.
A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à attribuer des caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils types d’utilisateurs.
Essayez d’associer ces noms inventés à des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY, GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.

· Les techniques d’observation du comportement :

L’autre famille de techniques qualitatives est caractérisée par l’observation et l’analyse d’un comportement d’achat ou d’utilisation d’un produit. Grâce à une caméra cachée dans un libre – service, on va filmer, à son insu, un client à qui on va demander ses réactions concernant la disposition des produits sur un linéaire ou bien de décrire à quel moment il utilisera aussi tel ou tel produit.
On signalera aussi l’interview in situ par exemple une femme est filmée dans sa salle de bain utilisant des produits de maquillage.

Les études qualitatives

2008-03-01T07:04:00.000-08:00

Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée, celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.

L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?

A ° - DIFFERENCES :

Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :

a / Quant à son objet :

L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.

Au contraire, l’étude de motivation se veut essentiellement explicative : elle essaie de dégager les raisons par lesquelles l’état de fait peut s’expliquer. Elle se préoccupe donc de connaître moins les conduites elles-mêmes que les mobiles qui les sous tend. Elle se propose d’expliquer pourquoi le public réagit de telle ou telle manière à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’un service, alors que l’étude de marché renseigne sur le nombre, l’identité des consommateurs et les modalités de leur comportement ( telle que : habitude d’achat, fréquence d’utilisation, modalités d’emploi ) .

De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché ne fait que constater.

b / Quant à son champ opératoire :

L’étude de marché recense le plus souvent des phénomènes extérieures (comportements manifestes, objectifs ….) ou des phénomènes psychologiques superficiels (niveau d’information, opinion ….)

L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau conscient, explicite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.

c / Quant à sa démarche & ses procédures :

L’étude de marché requiert essentiellement l’utilisation de méthodes statistiques. Elle exige pour être pleinement efficace un nombre de contacts relativement important. Elle fait appel à un type ‘ d’interview ‘ standardisées reposant sur la succussion de questions simples, agencées dans un ordre prédéterminé. Il s’agit d’enquête de mode extensif.

Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de réponses d’authenticité beaucoup plus grand.

Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.

d / Quant à son exploitation :

L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché, la position et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et sur la sélection des supports (politique de médias).

L’étude de motivation, elle, informe le publicitaire sur la structure psychologique du marché et fournit des données utilisables pour la détermination de l’argumentation publicitaire, des axes de compagnes.

On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à propos de la diffusion.

B ° - CHAMP D’UTILISATION :

La connaissance des motivations des consommateurs devient un complément de choix pour définir une politique cohérente.

L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.

Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ; les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :

· Aller au delà des enquêtes par sondage,
· Connaître l’accueil probable d’un nouveau produit,
· Lever les hésitations des non consommateurs relatifs en les amenant à acheter une marque,
· Dégager, promouvoir parmi un ensemble de produits concurrents le produit ou le service d’une firme.

Le datawarehouse et le datamining

2008-03-01T06:56:00.000-08:00

" Ce n'est pas en immergeant un individu dans un océan d'informations qu'on le rend plus intelligent et plus apte à détecter la bonne information ".
Partant de ce constat, force est de constater le risque majeur de déception à l'égard des datawarehouses ("entrepôt de données" ) et, plus généralement, de l'informatique décisionnelle. En effet, il ne suffit pas de mettre en place un datawarehouse ; encore faut-il en tirer le meilleur parti avec des outils d'analyse sophistiqués : c'est le but du data mining. Ou comment donner un sens à une montagne d'informations.
Le data mining est une technique récente qui consiste à extraire d'un grand volume de données (bases de données, textes...) des corrélations entre celles-ci. Elle permet par exemple de créer des profils d'utilisateurs de services, de prédire leur comportement, de déceler un changement de leurs habitudes, etc.
Cette technologie peut se révéler utile pour la légistique matérielle. Lors des étapes de la détermination des objectifs et des moyens à adopter pour corriger une situation sur laquelle on veut agir par une loi, l'exploitation de données par le data mining pourrait permettre une analyse de la situation existante et de ses tendances.
Développement sur la data mining
1996 a marqué le début de l'explosion des outils d'analyse et particulièrement de ceux capables de donner un sens à des volumes considérables d'informations.
Le datawarehouse est une application d'informatique décisionnelle qui récupère les données dans les bases existantes, stocke ces données -figées et référencées-, et les met à disposition à l'aide d'outils d'interrogation, d'analyse relationnelle ou multidimentionnelle, ou de visualisation.
La valorisation d'un datawarehouse (stockage des données) passe par la mise à disposition de l'utilisateur des moyens qui lui permettront de détecter la bonne information. Un exercice difficile, surtout lorsqu'il s'agit de rapprocher plusieurs types d'informations disséminées dans les gigantesques gisements de données déjà constitués, parfois de façon hétéroclite.
Le data mining est un concept né du courant de l'intelligence artificielle et qui emploie des techniques sophistiquées pour dégager des tendances et des modèles par une analyse de données.

L'offre de produits s'est largement étoffée avec l'engouement pour l'aide à la décision. De plus en plus d'environnements de datawarehouse incluent des outils de data mining ou s'interfacent avec ceux-ci. Certains produits ont l'ambition de pousser l'analyse jusqu'aux données récoltées sur Internet, ou de faire appel à des agents intelligents qui automatisent les procédures de recherche de l'information.
Les outils de data mining se divisent fonctionnellement en deux catégories principales :
Les outils de filtrage :
Ces outils trient l'information en fonction de critères définis par l'utilisateur (exemple de produit : Detect and Alert, de Comshare).
Les outils d'analyse et d'enquête :
Cette seconde famille d'outils, de loin la plus dynamique, englobe des outils de requête et d'analyse (avec des mécanismes de "drill-down", c'est-à-dire de "descente assistée dans l'information") sur les bases de données qui font émerger des corrélations entre les informations, et les présentent à l'utilisateur.
A partir de la base de données, ces logiciels se chargent de calculer toutes les corrélations possibles entre les différentes informations, et de les classer par ordre d'importance, sous la forme d'arbres de décision. L'utilisateur a également la possibilité de forcer certains critères et de déclencher des itérations débouchant sur la production de variables. (exemples de produits: Gentium, de Planning Sciences; KnowledgeSeeker, de Cognos).

Le CRM en france

2008-03-01T06:37:00.000-08:00

Le marché français du CRM retrouve de belles couleurs. Malgré la concentration de ses principaux acteurs et quelques échecs "retentissants" dus à des projets "surdimensionnés", il devrait atteindre 1,35 milliard d'euros dès 2007.
Avec une croissance moyenne dépassant chaque année les 7 %, le marché français de la gestion de la relation clients se porte plutôt bien. Il devrait même peser un milliard et demi d'euros à l'horizon 2009-2010. Une performance supérieure à celle des progiciels de gestion métiers. C'est ce que révèle l'étude du cabinet Pierre Audoin Consultants (PAC) parue en août dernier. Constat : sur le marché du CRM (Customer Relationship Management), la demande et l'offre deviennent plus matures. "Les échecs fracassants de quelques projets CRM surdimensionnés ont fait leur chemin dans l'inconscient collectif, avec pour conséquence un assainissement des cahiers des charges (révision à la baisse des périmètres et des exigences fonctionnelles). Une manière de regagner la confiance des acheteurs", estiment les analystes du cabinet.

Preuve de cette maturité : les contrats signés par les clients incluent désormais systématiquement la mesure du ROI... et les investissements sont consacrés en priorité à la création de valeur "pour et autour du client". Il serait temps ! Le taux d'équipement des petites et moyennes entreprises devrait, pour sa part, nettement s'améliorer grâce à la disponibilité d'une large gamme de produits adaptés à leurs besoins et budgets. De nouveaux entrants sur le marché comme Salesforce.com ou SugarCRM (notre article) bousculent les modèles économiques des leaders tels Oracle (avec Siebel), Coheris ou SAS (schéma ci-dessous). A noter également, la percée de Microsoft Dynamics CRM avec sa V3.

Enfin, si le CRM analytique a véritablement tiré le marché en 2006 avec une croissance de + 7,9 %, on notera que les projets de CRM opérationnel se maintiennent (+ 5,6 %) et qu'en termes de services, la tierce maintenance applicative (TMA) reste l'activité la plus dynamique. Les sociétés spécialisées en développement et maintenance d'applications CRM ont de beaux jours devant elles.

Le marketing situationnel

2008-02-29T17:17:00.000-08:00

Une situation d'achat peut se définir comme l'ensemble des facteurs, spécifiques à un lieu, un contexte ou à un moment, ayant une influence systématique sur le comportement des consommateurs, sans trouver leur origine dans les caractéristiques stables (c'est-à-dire invariantes d'une situation à une autre) des personnes ou des produits.

L'approche situationnelle a pour objectif de repérer, d'étudier et de comprendre les phénomènes ou éléments situationnels qui influencent le comportement d'achat des clients et/ou qui les attirent vers un point de vente.

Le marketing situationnel (ou contextuel) consiste donc à adapter les actions de l'entreprise en fonction d'un moment, d'un lieu ou d'un contexte.

Ses applications pratiques sont nombreuses et variées, par exemple : adaptation du conditionnement d'un produit aux diverses situation de consommation, modification de l'ambiance (éclairage, sonorisation, agencement) d'un point de vente, opération de communication à l'occasion d'une date anniversaire ou d'une célébration nationale, insertion sur un outil de recherche en ligne d'un lien promotionnel variant en fonction de l'objet de la recherche, etc.
INTÉRET DE L'APPROCHE SITUATIONNELLE

Face à un consommateur "caméléon" qui n'est plus sensible, de façon permanente, ni au prix, ni à la qualité, ni aux marques, il est de plus en plus difficile d'utiliser des caractéristiques individuelles (caractéristiques socio-démographiques, personnalité, expérience, etc.) pour expliquer le comportement d'achat. Selon ces critères traditionnels, celui-ci apparaît, en effet, de plus en plus, comme un être "flou" et imprévisible, dont le comportement semble varier au gré des circonstances, des opportunités et des contraintes.

Pour sortir de cette impasse, l'approche situationnelle préconise de s'intéresser davantage aux phénomènes non individuels et, en particulier, au contexte d'achat pour expliquer le comportement d'achat. Selon celle-ci, les pratiques actuelles d'études de marché sont trop centrées sur les attributs perçus des produits et les profils de clientèle. Elles doivent davantage s'intéresser aux éléments contextuels et s'appuyer sur l'observation, afin de comprendre ce que les consommateurs ressentent, sans s'arrêter uniquement à leur déclaration.

La situation d'achat est donc considérée comme un phénomène vécu et observable, issu d'un ensemble de facteurs contingents. Elle se caractérise par différents éléments qui vont influencer directement le comportement d'achat. Selon, P.L. Dubois et M. Jolibert, elle peut être analysée à travers 5 dimensions essentielles : états antérieurs du consommateur (humeur), environnement physique (localisation, ambiance), perspective temporelle (temps disponible), environnement social (présence ou non de tierces personnes lors de l'achat), définition des rôles (objectif de l'achat).
LIMITES DE L'APPROCHE SITUATIONNELLE

Les facteurs situationnels jouent vraisemblablement un rôle très variable suivant les produits (notamment, en fonction de leur nature ou de la "force" de leur marque) et le profil des consommateurs concernés. Cette approche, pour intéressante qu'elle soit, s'avére donc plus complémentaire qu'alternative à celle, plus traditionnelle, fondée sur les attributs perçus des produits et les profils de clientèle.

Par ailleurs, l'étude des situations d'achat exige le recours à des méthodologies (entretiens libres, observation "in situ" ou en laboratoire) délicates à mettre en œuvre, souvent coûteuses (notamment dans le cas des magasins expérimentaux) et dont les résultats sont extrêmement difficiles à interpréter (aspect artificiel des réponses de type déclaratives, risque important de biais lié aux classiques effets de "halo", de "cobaye" et de "focalisation").

Le marketing collaboratif 'participatif'

2008-02-29T16:51:00.000-08:00

Le marketing collaboratif ou participatif a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit.
Le marketing participatif était parfois utilisé avant l’éclosion d’Internet, mais il a pris une nouvelle ampleur depuis l’apparition du réseau et un essor encore plus important plus récemment avec le développement du Web 2.0 et de ses principes et outils de collaboration.
Ce développement des pratiques de marketing collaboratif sur Internet s’explique logiquement par le fait que les applications liées au web permettent plus facilement de s’adresser au consommateur et à celui de s’exprimer ou de transmettre ses créations.
Les applications de marketing participatif se sont ainsi multipliées récemment sur l’Internet mondial et français et on peut en donner quelques exemples.
Après que 400 000 votants aient choisi une nouvelle saveur crème brûlée en 2006, la marque Danette a à nouveau sollicitée les consommateurs en 2007 pour élire un nouveau parfum en 2007 en espérant atteindre le million de votes.
Pour l’année 2007, la Caisse d’Epargne a été utilisée également le marketing participatif en proposant aux 16-25 ans de proposer un visuel pour la carte de paiement qui leur est destinée et de le soumettre aux votes. Les visuels de carte ayant recueilli le plus de suffrages seront transmis à un jury de professionnels du Groupe Caisse d’Epargne et du GIE Carte Bleue et le visuel lauréat habillera la nouvelle Carte Bleue Visa Caisse d’Epargne et le nom du gagnant figurera sur la carte.
Les opérations de marketing participatif ne se cantonnent pas forcément exclusivement à Internet, notamment dans la phase de communication et de sollicitation des consommateurs, mais Internet joue un rôle central dans l’organisation du dispositif et dans la phase de recueil des avis.

Le management participatif

2008-02-15T13:40:00.001-08:00

Le management participatif est une forme dite "évoluée" de gestion du potentiel humain dans l'entreprise. Beaucoup d'organisations prétendent fonctionner selon ce modèle mais finalement assez peu le mettent réellement en pratique...

Une réaction au taylorisme

La fin du XIXe siècle et le début du XXe siècle sont marqués par l’influence de la conception taylorienne de l’entreprise. On parle alors de l’Organisation scientifique du travail (OST). Face à l’importance, à l’ignorance des petits chefs, au phénomène du freinage provoqué par les ouvriers (la flânerie au travail), l’entreprise doit, dans son organisation, se reposer sur une approche scientifique et rationnelle. C'est le rôle des ingénieurs (dans leur Bureau d'Étude), de la hiérarchie, que de concevoir des systèmes de production efficaces. Le travailleur est alors considéré comme un outil de production.

Face à cette vision étriquée de l'être humain, des recherches nord-américaines mettent en valeur les aspects psycho-affectifs du travail. K. Lewin mit ainsi en valeur le fait que les ouvriers développaient, au sein de leur atelier, des représentations sociales : l'usine n'est pas seulement un lieu de production, c'est aussi un lieu de significations pour les individus. À partir de cette période, se développe l'école des Relations Humaines qui dépasse une vision de l'homme comme outil et propose une vision de l'homme comme sujet psycho-affectif.

Une vision humaniste de l'entreprise

Cette nouvelle vision de l'homme amène les théoriciens de cette école (comme D. Mac Gregor et sa théorie X et Y, X pour l'entreprise autocratique et Y pour l'entreprise participative) à affirmer l'importance de la prise en compte de la « dimension humaine de l'entreprise ». Pour que l'individu au travail soit plus performant, pour que le nombre de conflits diminue et qu'objectifs personnels et organisationnels se rapprochent, il faut développer un nouveau management qui respecte le besoins de chacun d'être reconnu en tant qu'être humain : c'est la naissance du management participatif. Concrètement, de nombreux outils participatifs se développeront : les cercles de qualité ou les boîtes à idées par exemple.

Des paradoxes

Même si l'émergence de cette notion a été décisive dans le management des organisations, elle passe souvent sous silence certaines réalités de l'entreprise : la divergence entre objectifs individuels et objectifs organisationnels ou encore la nécessité des conflits dans certaines circonstances par exemple...

2008-02-15T13:40:00.000-08:00

Une réaction au taylorisme

Une vision humaniste de l'entreprise

Des paradoxes

Le marketing relationnel

2008-02-15T13:24:00.000-08:00

Depuis la fin des années 1980, nous sommes entrés dans une "économenvironnementale", autrement dit une économie influencée par l’environnement au social, politique, écologique, ethnique et confessionnel du terme. Les pleins pouvoirs démarque dans les années 1980 sont maintenant abolis et les consommateurs attendent des preuves qui justifient leur fidélité à la marque, notamment en termes de services.

Dans ce contexte plus pragmatique, le marketing relationnel a pour mission "fabriquer du lien entre le néo-consommateur et l’entreprise, prendre en compte s’attentes, redonner du sens à l’acte d’achat, remettre l’homme au centre du processus consommation".

Né dans un contexte de crise économique, le marketing relationnel se fonde sur constitution du capital client, c’est à dire sur l’entretien du noyau de clientèle fidèle à marque. Pour ce faire, l’entreprise dispose de trois leviers :

La constitution et l’exploitation de bases de données, qui permettent de proposer des offres sur mesure.

La relation avec le consommateur. L’entreprise doit le mettre en scène, stariser, toucher son affectif, bref le motiver en donnant du sens à ses actes. Ce d’animateur peut tout autant s’appliquer auprès des autres publics de la marque intermédiaires, fournisseurs, employés, force de vente.

L’information sur elle-même. "Le consommateur est devenu "informativore", c’est un accro de la brève, de l’info brûlante, du flash et du direct", et il se situe dans une culture du zapping. C’est pourquoi la notion de "sans effort" est très présente chez lui : il oriente sa démarche vers une information prédigérée, facile à absorber, simple à décrypter.

Il recherche de l’information sur 3 sujets :

1. les produits ;

2. la comparaison entre les produits ;

3. et le producteur dans toutes ses dimensions (organisation, citoyen, actionnaires, valeurs propres, dirigeants, fonctionnement).

Cette recherche de lien avec le consommateur modifie donc le rôle joué par l’information dans la communication de marque. Autrefois abondante mais purement descendante de la marque au consommateur, elle doit devenir une information "ascenseur", permanente, dynamique et personnalisée : une information interactive.

Le marketing relationnel est issu d’une stratégie qualitative, il tend vers une relation de plus en plus personnalisée/individualisée avec le consommateur.

Le marketing relationnel consiste dans son principe à accumuler de l’information sur le consommateur dans des bases de données, en cela il est déjà une forme de néguentropie au sens que lui donne Norbert Wiener. Sa vocation est ensuite d’évaluer la contribution de chaque client à travers l’analyse des ventes passées, puis de le stimuler grâce aux outils du marketing direct, fax, mailing, téléphone, internet.

Le marketing urbain

2008-02-15T13:11:00.000-08:00

Le marketing urbain est une approche utilisant les techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes. Le marketing urbain peut être vu comme une déclinaison urbaine de la notion de marketing territorial.

Dans l'espace mondialisé, avec l'importance croissante du phénomène de métropolisation, l'enjeu pour les villes consiste à attirer les hommes et les capitaux pour conforter leur croissance. Dans ce contexte, la compétition entre les villes se développe et les techniques utilisées dans le monde économique, dont le marketing, tendent à imprégner la sphère des décideurs urbains.

Exemples du marketing urbain

De nombreuses campagnes de publicité ont été et continuent à être lancées pour véhiculer ou modifier l'image des villes.

L'ouverture de nouvelles lignes de tramway peut être vue comme une opération de marketing urbain. Ainsi la ville Montpellier a-t-elle mis en circulation un véhicule dont l'aspect extérieur a été personnalisé par le constructeur et qui a été décoré par un illustrateur. Il s'agit bien ici d'agir sur l'image de la ville à partir d'un mode de transport visible dans les rues, reconnaissable et dont l'image positive est étroitement associée à celle de la ville.

L’intelligence territoriale

2008-02-15T13:04:00.000-08:00

L’intelligence territoriale se définit pour par les capacités d’un territoire à se doter des moyens et techniques pertinentes pour son développement, sa promotion, la mise en œuvre des critères de compétitivité innovants.

Elle touche aussi à une capacité « d’intelligence collective » : mise en œuvre et animation de réseaux, modernisation de l’organisation par une politique ressource humaine innovante et qualifiée, mise en œuvre de dispositifs de veille performants, réflexions sur les besoins réels d’accompagnement des PME et PMI.

Exemples d’intelligence territoriale

Cartographie des acteurs et savoir-faire du territoire
Formation des cadres territoriaux, chargés de mission entreprises des CCI, équipes de direction pour acquérir un vocabulaire commun, comprendre les enjeux.
Créer et animer des communautés de pratiques,
Monter une cellule de veille éventuellement mutualisée avec des partenaires,
Structurer une véritable ingénierie de projets européens pour repérer les programmes, identifier les projets, prendre des initiatives à l’international…
Passer d’une logique de communication institutionnelle au marketing territorial,
Dispositifs de partage de connaissances, de travail en groupe, de réseaux économiques de compétences, de veille mutualisée

Le marketing politique

2008-02-15T06:26:00.000-08:00

Définition

Le marketing politique est une variante de la communication marketing qui consiste à promouvoir un homme ou un projet politique sur le modèle des techniques de marketing commercial.

Il a recours notamment à des techniques de ciblage ainsi qu'à des modes de communication proches de ceux de la publicité ainsi que des méthodes de persuasion ou rhétorique souvent destinées à faire basculer les débats et influencer les électeurs.

Il joue habituellement plus sur les aspects émotionnels que sur les programmes précis et les points techniques. De ce point de vue il rejoint parfois la manipulation.

On reproche souvent au marketing politique de vendre des gens (les candidats) comme on vendrait des choses (des produits dans la publicité) et de remplacer les idées politiques par les images.

Il demande des moyens importants et coûteux :

d'analyse de l'opinion, y compris les motivations inconscientes pour chaque segment de population ciblé,
de veille politique (pour la réactivité du candidat à tout élément nouveau),
de conception de messages et d'argumentaires,
de mise en place d'actions de communication au niveau des médias.

Du fait de ses coûts, il est utilisé prioritairement lors des campagnes électorales ou de situations de crise. Il est ainsi à distinguer de la propagande, une action plus permanente et en profondeur.

Même si la communication est primordiale dans le marketing politique, celle-ci n'est que la partie émergée de l'iceberg. Le marketing politique étant avant tout une stratégie de conquête électorale grâce à un message avec le bon fond et la bonne forme. Les thèmes de campagne font donc partie de cette stratégie car ils abordent les sujets d'intérêt pour les électeurs.

Les professionnels du marketing politique peuvent être aussi bien employés pour promouvoir un candidat ou un parti qu'un pays ou une cause (la guerre en Irak en 2003, par exemple).

L'artisan principal du marketing politique est le spin doctor.

Techniques du marketing politique

Le cœur de métier du marketing est de mener toutes les recherches possibles pour déterminer les besoins et attentes des consommateurs avant de lancer un produit ou de développer un service. Le marketing politique a les mêmes objectifs. Les présidents, américains notamment, ont largement fait appel aux sondages d’opinion pour orienter leur mandat. Les programmes puis les applications politiques sont d’abord testés sur des focus group puis des recherches marketing sont faites pour développer des tactiques, et des stratégies pour les faire apparaître sous leur angle le plus séducteur aux citoyens.

· Les sondages ont été introduits par George Gallup en 1932 alors qu’il travaillait chez Young & Rubicam. Il prédit, suite à une enquête, que sa belle-mère serait élue secrétaire d’Etat dans l’Iowa. Il venait d’inventer le sondage politique. Aujourd’hui, le sondage est devenu l’outil le plus important pour l’homme politique.

· Même si elle n’est pas utilisée en France, la publicité comparative est très courante aux Etats-Unis. Le principe est de montrer, dans un spot télévisé par exemple, les faiblesses du parti ou du candidat opposé. Parfois, le caractère même du candidat est attaqué. Cette méthode est très en vogue auprès des consultants parce que les électeurs se rappellent plus facilement un message négatif qu’un message positif[1]. On a vu, par exemple, dans les élections canadiennes de 1993, le « Progressive Conservative » parti se moquer ouvertement de la paralysie faciale du leader libéral Jean Chrétien dans ses publicités.

· L’envoi de courrier est également classique. Les candidats l’utilisent souvent pour annoncer leurs programmes ; de même, les élus s’en servent pour souhaiter leurs vœux en début d’année ou pour des occasions particulières. Mais cela peut aller encore plus loin : il existe des campagnes de courriers « fantômes ». Leur but est de ne pas se faire remarquer par les journalistes, le grand public et les adversaires. Cette pratique s’adresse aux principaux lobbies, aux donateurs généreux, aux personnes qui les aident à faire du phoning. Elle fut largement utilisée lors de la campagne présidentielle de 1980 même dans les derniers jours de la campagne. Ces courriers, parfois dans un langage grossier peuvent répandre des rumeurs auxquelles les candidats n’ont parfois pas le temps de répondre.

· Le focus group est une technique de recherche marketing spécifique que les entreprises utilisent depuis des années pour tester des nouveaux concepts de produits ou des techniques de publicité. Il s’agit de petits groupes de gens, entre 5 et 15, qui sont assis autour d’une table et qui répondent aux questions que le leader leur pose. Les participants sont choisis scrupuleusement pour ces séances, en général par téléphone, et sont rémunérés entre 30 et 150 €. Cette technique est utilisée en période électorale pour savoir ce que pense un segment précis de la population sur un thème donné.

· Une autre technique qui est devenue populaire est le « Push Poll ». Le principe est d’appeler plusieurs milliers d’électeurs et de les soumettre à un questionnaire dans lequel le candidat opposé est dénigré pour voir les réactions que peuvent avoir les gens et leur suggérer qu’un politique est peut-être différent que ce qu’ils pensent. Par exemple : « Si vous veniez à apprendre que le candidat X a trompé sa femme, avec qui il vit depuis 32 ans et dont il a quatre enfants, avec une femme de 19 ans alors qu’il était dans ses fonctions d’élus, seriez-vous prêt(e) à voter pour lui à nouveau ? ».

· Le télémarketing est également utilisé aux Etats-Unis pour les campagnes électorales. Cependant, avec la baisse du nombre de bénévoles, ces services téléphone sont généralement sous-traités par des entreprises privées. Les informations sont collectées dans des bases de données compatibles avec des logiciels de campagne qui traitent les informations et sortent des lignes directrices.

On peut noter qu’en France entre les deux tours de l’élection présidentielle de 1981, François Mitterrand a fait appel à cette technique. Son opération : « Cent coups de fils pour convaincre » avait pour but que des militants socialistes, munis d’argumentaire de campagne appellent 20 personnes en une heure pour les convaincre d’amener leur voix au candidat socialiste.

· Le Robo-calls est encore d’origine américaine. Les candidats, des célébrités ou des militants enregistrent des messages en aval de la campagne. Puis après une programmation de « robot » (téléphone automatique), le message est délivré à des particuliers avant la campagne. En général, le but est évidemment d’inciter les électeurs à aller voter pour le candidat, mais parfois, le but est juste de répondre à une attaque de l’adversaire. Les personnes contactées sont de manière générale ciblées, mais provoque parfois des surprises ; un manager de campagne canadien rapporte ces faits : avant une élection au Canada, 8 000 électeurs ont reçu cet appel personnalisé : « Bonjour, je suis le candidat X. Je suis désolé mais vous me manquez vraiment. Je veux vraiment que vous sachiez qu’il est très important d’aller voter. L’élection est demain et je compte vraiment sur votre soutien », pour un prix qui n’est vraiment pas prohibitif. Les retours furent du type : « C’est incroyable, le candidat X m’a appelé cette nuit ! Je le crois à peine ! »[2].

· La diffusion de numéros verts pour entrer en contact avec des militants et discuter avec eux sans avoir à payer le prix de la communication est une des autres méthodes utilisées avec le téléphone.

· On peut encore évoquer les recherches qui visent à trouver tout ce qui est possible sur un candidat adverse, coutume répandue aux Etats-Unis, où Grover Cleveland avait accusé Thomas Jefferson d’avoir des enfants illégitimes. Cette méthode existe donc depuis longtemps, c’est l’argument ad hominem que Schopenhauer place comme deuxième base de la dialectique (avec l’argument ad rem), dans son Art d’avoir toujours raison[3].

Les Américains appellent cela l’ « oppo », car le but est de faire opposition dans le but d’embarrasser le candidat. Ils n’hésitent pas à aller chercher des documents d’archive, des prises de position par rapport à des sujets polémiques (on a vu Arnold Schwarzenegger se faire rappeler une interview des années 70 où il disait consommer du cannabis), des rapports de service militaire (George W. Bush en fait les frais face à John Kerry qui a remis en cause son passé militaire), des financements politiques…

Aussi, il arrive que des candidats emploient des firmes ou des enquêteurs privés pour qu’elles leur fassent un audit personnel, sur leur passé, pour trouver des moments de vulnérabilité auxquels il serait bon de trouver une solution si jamais on les attaque à ce propos.

· Le Celebrity endorsement, consiste en marketing commercial à faire porter un produit par une célébrité pour qu’elle lui transfère ses qualités dans l’esprit des consommateurs (l’exemple des modèles qu’utilise l’Oréal est flagrant). Aux Etats-Unis, en Grande Bretagne, en France… les hommes politiques se font de même souvent soutenir par des personnalités. Les stars d’Hollywood sont les bienvenues pour des séances photos avec un candidat démocrate ou républicain.

· La pré-campagne, dont le but est de communiquer avec les électeurs bien en avance. Un principe que l’on retrouve dans le marketing du cinéma, qui annonce longtemps à l’avance la sortie d’un film événement et qui fait des campagnes de teasing avant même la sortie de la bande annonce. Le but est de préparer au mieux la campagne pour qu’une fois qu’elle soit véritablement lancée, les efforts préliminaires permettent d’en maximiser les effets. La campagne d’affichage de Jacques Chirac pour les élections de 1988 a eu une pré-campagne de teasing dès 1985.

· La campagne Internet est en train de se développer et permet aux électeurs de trouver à chaque instant les informations, films, programmes des candidats. Le media permet également de répondre par mails et de communiquer par newsletters. Les donations en ligne se sont largement développées, notamment avec la campagne Internet de George W. Bush de 2000.

· La manipulation de l’image n’est pas nouvelle. Dès 1860, Abraham Lincoln avait compris qu’il fallait se présenter le plus séduisant possible ; pour sa campagne, il se fit représenter plus jeune et avec un cou plus court. Aujourd’hui avec la technologie numérique, la modification d’une image est d’une simplicité incroyable. Des logiciels comme PaintShop ou PhotoShop permettent de retirer des gens des photos, d'en ajouter d’autres, de changer de lieu, de corriger les impuretés du visage… D’autres logiciels, un peu moins courant permettent de faire le même type de travail sur un support vidéo. Dès lors, on comprend qu’il est logique que les candidats apparaissent souvent avec des visages auxquels on a supprimé les défauts.

Dans une enquête pour Business Week[4], M. Landler remarquait en 1992 que 36% des personnes contactées pour un sondage refusaient de répondre, soit 12% de plus que 6 ans auparavant

Le marketing viral

2008-02-13T14:59:00.000-08:00

I. Définition
Le marketing viral n'est pas un phénomène nouveau, bien au contraire. Il ne s'agit en réalité que du système du bouche à oreille transposé au Web grâce aux outils modernes de dialogue en ligne (e-mails, chats, forums, messageries instantanées...). C’est également une action menée par une organisation afin de se faire connaître auprès d’un maximum d’internautes. Les consommateurs deviennent donc des vecteurs d’action de la marque. Ainsi une telle communication a comme avantage principal de pouvoir toucher rapidement les personnes choisies que ce soit par le réseau familial, personnel ou encore professionnel des premières cibles, et ce, à des coûts plus faibles que par la publicité classique.
II. Principe
Son principe est simple : transmettre un message écrit ou visuel aux internautes, et leur donner envie de le faire suivre à leur tour à d'autres internautes. En utilisant ce vecteur de communication, vous touchez un nombre important de personnes tout en réalisant des économies substantielles.
III. Méthode et outils du marketing viral
ü Méthode :
Ø La méthode la plus connu est l’e-mailing ou le Spam : c’est une méthode des professionnels. Elle consiste à créer une base de données selon les critères du produit, puis à envoyer un mail écrit ou visuel, pouvant être accompagné d’une pièce jointe ou d’un lien.
ü Outils :[]
Ø le module de recommandation : on le retrouve tant sur les pages de site web qu’au bas de courriers électroniques. Il s’agit d’inciter un internaute à transférer une information à son cercle de relations.
Ø les cartes virtuelles : l'envoi de ces cartes est proposé par de nombreuses entreprises à partir de leur site ;
Ø l’économiseur d’écran : il constitue un support publicitaire très puissant et très demandé par les internautes (certains économiseurs ont été téléchargés plus de 10 millions de fois). Il a un impact très fort ;
Ø les fonds d’écran : ils sont très demandés lorsque la marque bénéficie déjà par ailleurs d’une certaine notoriété.
ü Exemples d’une compagne viral
Les jeux ont une côte auprès des internautes notamment auprès des plus jeunes mais pas seulement. Pour exemple, le succès rencontré par la marque de vêtements Jockey suite à la mise en ligne sur son site d' une application virale permettant aux internautes de créer des "flocons de neige" en découpant virtuellement une feuille de papier. En un mois, c'est près de 1 million de visiteurs qui se sont amusés à créer et à s'envoyer environ 1,8 millions de flocons de neige.
IV. Les facteurs explicatifs de la puissance du marketing viral
ü Le coût de transmission de l'information : un coût très faible voire nul d’envoi d’un message électronique.
ü La facilité de transmission et de création des recommandationsLes fonctions classiques des logiciels de messagerie (répondre, transmettre, carnet d'adresses,..) évitent de ressaisir l'information et réduisent d'autant l'effort nécessaire à la propagation de l'information.
ü La "magie" du lien hypertexteLe lien hypertexte joue également un rôle facilitateur mais cette fois, du coté du destinataire d'une recommandation. Que ce soit dans le corps d'un e-mail ou sur une page web, le lien hypertexte permet de se rendre sans effort et immédiatement sur la page ou le contenu faisant l'objet d'une recommandation.
ü Une notion de temps réel gratifiante pour l'initiateur du messageNon seulement la transmission du message se fait à moindre coût et sans effort, mais en plus, elle est instantanée. Dans le cas de campagnes basées sur l'humour, le fait de voir quasiment immédiatement son collègue de bureau rire en visualisant une vidéo que l'on vient d'envoyer, ajoute au "plaisir de la transmission" et la réaction peut également être immédiate.
ü Des phénomènes pyramidauxLa diffusion de l'information prend souvent une forme pyramidale, chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs et le phénomène s'accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes de destinataires de la messagerie, sur des listes de discussion ou des forums à forte audience.
ü Les reprises sur les médias traditionnelsIl est très courant, que des journalistes spécialisés dans un domaine soient membres de listes de diffusion pour assurer une certaine forme de veille informationnelle. Après vérification des sources et de l'information, le bouche à oreille électronique peut étendre ses effets et provoquer une couverture médiatique par la presse spécialisée, qu'elle soit en ligne ou traditionnelle. Les reprises peuvent également se faire sur des titres ou émissions grand public.
ü V. Les risques et limites du marketing viral
ü Le détournement ou l’altération du message
Un des risques majeurs du marketing viral est le détournement du message d’une campagne ou de l’image d’une société. Ainsi le message publicitaire peut être modifié, dénaturé ou détourné par des internautes qui la plupart du temps font cela soit pour s’amuser soit pour causer du tort à une entreprise et/ou à un produit. La déformation peut parfois être involontaire mais avoir des effets tout autant désastreux.
ü Les abus lors des campagnes rémunérées
Lorsque la campagne prévoit de récompenser les internautes se faisant le relais du message ou de l’offre de la marque par des incitations financières ou en nature, il y a de grands risques que quelques internautes se livrent à des pratiques abusives.
Des internautes vont par exemple "spammer" un grand nombre de boites e-mails ou polluer des forums de discussion pour conquérir des filleuls rémunérateurs. Les personnes gênées par ces pratiques risquent alors de se retourner vers la marque ou d’être nettement moins bien disposées à son égard. Dans les cas extrêmes la presse peut même se faire l’écho des abus.
ü Les risques de succès excessif
Le risque est surtout présent lorsque l’offre est particulièrement séduisante (invitation, coupon, échantillon...), car c’est dans ce cas que le viral risque de marcher et que les personnes alertées par des connaissances risquent d’adhérer à l’offre. Les demandes ne pourront alors être satisfaites ce qui sera préjudiciable pour le compte de l’entreprise.
Dans ce type de campagne, l’entreprise doit se protéger en signalant par exemple que l’offre est limitée en fonction des disponibilités et en mettant dans la mesure du possible des indicateurs de reporting qui permettent de suivre en temps réel le succès de la campagne.
ü Le cadre juridique et déontologique
Les opérations virales doivent bien sur se conformer au droit commercial et notamment aux contraintes relatives à la publicité et au marketing direct.
L’énoncé des ces risques ne remet évidemment pas en cause l’intérêt des techniques de marketing viral sur Internet, mais ces risques doivent être présent à l’esprit lors de la réflexion sur un projet de campagne.

Les 7 'P'

2008-02-13T14:54:00.001-08:00

Le modèle traditionnel de Marketing Mix était principalement dirigé et utile pour des produits réels. Le modèle des 7-P est plus utile dans le secteur tertiaire mais également, bien que plus discutable, dans des environnements dont l'activité est fortement basée sur la connaissance.
ii. Les 3 ‘P’ supplémentaires
Booms et Bitner ont ajouté les 3 ‘P’ additionnelles suivante à Marketing Mix originel :
5. Personnes : Toutes les personnes ce sont directement ou indirectement dans la consommation d'un service jouent une partie importante de Marketing Mix prolongé. Les travailleurs intellectuels, Les employés, la gestion et les consommateurs souvent ajoutent la valeur significative à tout le produit ou service l'offre.
6. Processus : Les procédures, les mécanismes et les flux d'activités par lesquels des services sont consommés, sont un élément essentiel de la stratégie Marketing.
7. Preuve physique : La capacité et l'environnement dans lesquels le service est fourni. Les deux marchandises réelles qui aident à communiquer et assurent le service, et l'expérience intangible des clients existants et la capacité de l'activité de transmettre par relais cette satisfaction client aux clients potentiels.

Le démarketing

2008-02-13T14:08:00.000-08:00

une nouvelle discipline est apparue. Elle rencontre un succès garandissant: le démarketing est un ensemble des outiles et techniques mises en place pour s'assurer de ne pas répondre aux attentes des consommateurs. dores et déjà quelques entreprises s'avèrent etre expertes dans ce domaine.

La déplace par exemple, c'est lorsque le ponit de vente est conçu de telle façon que les clients sont invités à ne pas s'y rendre.

La dépromotion, c'est lorsque la politique de promotion se révèle inadaptée à la cible. Passons du public au privé : le lundi, ma banque m'envoie un courrier sur le placement " rich-revenue " à un taux de 1,10 % garanti avec une mise minimale de 50 000 euros. La cible : les cadres de plus de 50 ans de très haut revenus. Le vendredi, cette même banque m'envoie une offre pour NRJ-Mobile, avec 100 SMS gratuits et la possibilité de télécharger le dernier tube de Diam's. La cible ? Les étudiants.

Le marketing vert

2008-02-13T14:06:00.000-08:00

Le marketing vert est constitué de l’ensemble des actions qui vise à utiliser le positionnement écologique d’une marque ou d’un produit pour augmenter les ventes et améliorer l’image de l’entreprise.

Le marketing vert peut se baser sur les caractéristiques écologiques d’un produit (matières premières écologiques, produit recyclable ou biodégradable,..), sur des promotions vertes (1 arbre planté pour un achat) ou sur les promesses environnementale de l’entreprise (fondation, actions écologiques). Dans le cadre du marketing vert, il est parfois difficile de distinguer les objectifs purement marketing d’une véritable démarche citoyenne.

Le neuromarketing

2008-02-13T14:04:00.000-08:00

Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises Les recherches en neuromarketing se sont développées aux États-unis depuis le début des années 1990. Elles ont d'abord été le fait de laboratoires de recherche spécialisés dans le domaine des neurosciences, sollicités par de grandes entreprises Initialement confidentielles, ces collaborations tendent actuellement à se multiplier et les plus grandes firmes semblent s'y intéresser
Domaines d’application du neuromarketing
Parmi les différents domaines explorés c'est, très logiquement, l'identification des mécanismes cérébraux sous-tendant la décision d'achat qui retient plus particulièrement l'attention
Trois axes de recherches :
Accroître la préférence de marque
Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire
Maximiser l'impact d'un message commercial

Accroître la préférence de marqueL'une des expériences les plus intéressantes en la matière a été réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l'IRMf, l'activité cérébrale d'individus buvant du Coca-Cola et du Pepsi-Cola, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes L'analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si la seconde boisson semblait générer plus de plaisir que la première lors de la dégustation en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques découvertes (même si les zones concernées du cerveau n'étaient plus exactement les mêmes)Ce test semble démontrer que la notoriété d'une marque donnée entre en ligne de compte dans l'appréciation que lui porte les individus. La puissante image de marque que s'est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit ou, du moins, la gratification que l'on éprouve en le consommant.Optimiser la mémorisation d'un message publicitaireEn effet, l'efficacité d'une annonce dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de ses destinatairesUn chercheur britannique, Alaister Goode, a publié les premiers résultats d'une enquête menée à l'université du Sussex, montrant le rôle déterminant de la mémoire "inconsciente" dans la mémorisation des messages publicitairesMaximiser l'impact d'un message commercialLe cerveau humain est composée de trois éléments : néocortex, système limbique et cerveau reptilien. Chacun de ces cerveaux joue un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième "décide"C'est donc au sein du cerveau reptilien que se prend initialement la décision d'agir ou non.

Le marketing sonore

2008-02-13T14:02:00.000-08:00

Le marketing sonore fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel...

Le son est un sens largement exploité depuis de nombreuses années d'où l'appellation « marketing sonore ». Un bruit d'eau qui ruisselle dans un magasin qui vend des produits naturels, les musiques d'ambiance dans les grandes surfaces, le bruit d'un sèche-cheveux…Tous ces éléments sonores contribuent à l'identité d'un produit ou d'un lieu et créent un lien harmonique entre ceux-ci et le client.
On notera ainsi qu'un son en particulier permettra de renseigner le consommateur sur la fonctionnalité et la qualité d'un produit et influencera son comportement.

Avec ou sans le son...
Il a récemment été prouvé, en terme de marketing sonore, que la présence d'une musique douce dans un point de vente incitait le consommateur à y rester plus longtemps. De même, un morceau de musique connu des clients aura un impact fort sur les sommes dépensées. Des tests en magasins ont fait l'objet d'expertises spécifiques. Dans un même point de vente, on a diffusé des musiques différentes pendant deux semaines. Une première semaine, on y passait des chansons souvent entendues sur les ondes puis on observait le comportement des clients. Pendant la deuxième semaine, des morceaux de musiques méconnus du public étaient diffusés. Les différences de comportements d'une semaine à l'autre se sont avérées flagrantes. La première semaine, les clients étaient plus patients à la caisse, plus agréables au moment de demander un renseignement à un vendeur. La deuxième semaine, on a pu remarquer une durée de présence dans le point de vente plus courte, un agacement certain à la caisse et une amabilité limitée auprès du personnel. Autre exemple pour marquer l'impact des types de musique sur les réactions affectives, cognitives et comportementales des consommateurs : une musique « pop rock » dans un magasin de jeux vidéo aura un rôle de stimulateur pour le client et contribuera à l'ambiance, et donc à l'identité du magasin.

Automobile et Marketing sonore
De plus, en terme de marketing sonore et de caractéristiques intrinsèques aux produits, on remarque que les constructeurs automobiles analysent et traquent par exemple les grincements de portes. Certains experts designers ont pour fonction d'améliorer l'acoustique d'un moteur ou d'un claquement de portière pour le rendre plus agréable aux oreilles des consommateurs. Chez Audi, un expert occupe la fonction « oreille », il est ainsi chargé de créer l'identité acoustique de la marque aux anneaux. «Le développement de la sonorité est crucial, car le conducteur doit retrouver dans ce qu'il entend les motivations de son choix», explique-t-on chez Audi.

Le marketing interne

2008-02-13T13:46:00.000-08:00

Méthodes et techniques marketing (segmentation, communication, politique qualité…) utilisées par une entreprise et ayant pour cible ses salariés. Plusieurs logiques se rencontrent dans le domaine du marketing interne...

La politique de « qualité du service interne »
Selon cette approche, une amélioration de la qualité du service interne (ambiance de travail, système de récompense, formation…) améliore la satisfaction des employés - laquelle entraîne une plus grande fidélité et productivité du personnel. Les clients, sensibles à ces évolutions (personnel plus stable et plus efficace) risquent à leur tour d'avoir un comportement plus favorable à l'entreprise (hausse des achats, de la fidélité). Cet enchaînement vertueux incite à avoir, comme en marketing externe et avec des outils similaires, une démarche active dans le domaine de la qualité, vis à vis du personnel (étude des besoins des salariés, adaptation de l' « offre », enquête de satisfaction…).

Le développement de la notoriété interne des produits
Selon cette approche, les outils marketing (en particulier dans le domaine de la communication) favorisant la connaissance et l'agrément des produits doivent être utilisés en ciblant non seulement les clients mais également le personnel (par des actions généralement spécifiques). Ce dernier sera ainsi plus à même de faire connaître et apprécier les produits de l'entreprise aux clients, au public en général. Cette politique est aussi de nature à améliorer la cohérence interne de l'entreprise, son identité, sa culture (dont les marques et produits ainsi que leur histoire font partie intégrante).

La création de relations clients-fournisseurs internes

Il s'agit ici d'adopter la logique concurrentielle et son efficacité à l'intérieur de l'entreprise. Cette logique née dans les grands groupes industriels (ou une usine peut devenir le fournisseur interne d'une autre du même groupe) a donné naissance a des outils spécifiques de contrôle de gestion : les prix de cessions internes, pouvant être comparés à ceux du marché (et le client interne peut, en principe, choisir son fournisseur en interne ou sur le marché). Cette approche a été fréquemment critiquée car elle entraîne un certain morcellement de la politique de l'entreprise (chaque client dispose d'une large autonomie) qui peut devenir moins cohérente. Remarques : Selon une stricte définition du marketing, le marketing interne est une dénomination abusive car ne s'appliquant pas sur un marché au sens strict du terme. De plus la frontière entre le marketing interne et la gestion des ressources humaines est souvent difficile à établir.

Le Marketing générationnel

2008-02-13T04:29:00.000-08:00

C. L'époque Ce critère a une importance cruciale afin de déterminer une génération. Une personne de 20 ans aujourd'hui comparée à une autre personne de 20 ans dans les années 1970, n'auront pas forcément les mêmes besoins, ni les mêmes attentes. Toutes les deux sont au même stade de vie mais leurs comportements sont différents car elles n'appartiennent pas à la même génération. Chaque époque génère un comportement de consommation. Celui-ci s'inscrit dans l'individu au cours des ses années formatives, c'est-à-dire au cours des 20-25 premières années d'existence. La notion de " cohorte générationnelle" montre comment les membres d'une même génération sont fortement liés entre eux par des expériences communes qui ont marqué de façon indélébile leur jeunesse (les 2 chocs pétroliers de 1973 et 1978 qui ont forgé les habitudes de la génération " crise " née entre 1955 et 1964).Selon une étude de l'INSEE, les chercheurs montrent que les générations actuelles les plus âgées ont des comportements moins dynamiques parce qu'elles ont connu une jeunesse marquée par des pénuries : " La décroissance de la consommation après 70 ans observée en coupe, s'explique, donc, en partie, par l'appartenance des ménages de plus de 50 ans à des générations qui ont toujours l'habitude de consommer moins. "L'effet d'époque est dépendant du contexte de la consommation à la date d'observation.

3. Impacts sur la stratégie marketing et le mix-marketing

A. Marketing généraliste versus Marketing générationnel : la remise en cause de la segmentation La segmentation d'un marché consiste à découper le marché potentiel total d'un produit ou d'un service en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogènes que possible, afin de permettre à une entreprise de mieux adapter sa politique marketing à chacun de ces sous-ensembles, ou à certains d'entre eux. Les segments retenus doivent être suffisamment différents les uns des autres, pour justifier des politiques de marketing distinctes. Une fois le ou les segments choisis, il reste à définir pour chacun d'eux les produits à proposer, à en fixer les prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente, les politiques de publicité et de promotion. Le marketing générationnel met en évidence que le marché n'est pas un tout homogène. En effet, chaque génération possède des habitudes de consommation différentes et n'ont pas les mêmes valeurs de référence, exigences, attentes, goûts... Tous ces éléments peuvent engendrer une réponse différente vis-à-vis de l'offre de l'entreprise, être utilisés pour segmenter le marché, et définir son mix-marketing en fonction d'une cible plus précise. La segmentation est la première étape à prendre en compte. La cible n'est plus un profil d'une personne mais une génération à laquelle elle appartient. Le marketing "générationnel" adopte une segmentation par l'âge. Il est considéré comme un critère pertinent, selon Dan Yankelovich, (on peut lier un produit à l'âge d'un client), mesurable (on peut connaître le nombre d'individus par segment) et opératoire (on peut facilement connaître les individus d'un marché segmenté par âge).

B. Etude des impacts sur le marketing par les 3 grandes générations. Un marché découpé par âge se décompose donc de sous-ensembles homogènes. Pour une meilleure étude des impacts sur le marketing, les 3 grandes générations seront étudiées : les juniors, les majors et les seniors. Le marketing associé à ces générations sont suffisamment différents les uns des autres pour nécessiter une approche transgénérationnelle du mix-marketing. De plus, ce type de segmentation présente deux avantages majeurs :

- Elle permet à une entreprise de mieux satisfaire et de fidéliser sa clientèle, qui risque sinon de se diriger vers une entreprise concurrente qui répondrait à ses attentes. Ceci lui permet ainsi d'obtenir une meilleure présence dans chaque segment.

- Ensuite, elle permet à une entreprise de créer ou d'élargir sa clientèle. En effet, sur des marchés où la concurrence est forte, une entreprise peut se développer en lançant des marques destinées à des segments de marché dont les besoins sont imparfaitement satisfaits par les produits qui s'adressent à un marché de masse.

Le marketing des Ados

2008-02-13T04:06:00.000-08:00

Pour s'adresser efficacement à l'ado, la marque doit veiller à respecter certains codes et certaines valeurs. Les marques ont développé ainsi de nouvelles façons de s'adresser aux ados.

Adhérer à leurs valeurs
Les marques doivent veiller à ne pas heurter les valeurs des adolescents notamment celles de la famille et celles de l'amour, des valeurs auxquelles il est difficile de toucher et qu'ils n'acceptent pas de voir bafouées ou du moins mal utilisées par les publicitaires. Elles doivent donc être en adéquation avec celles des adolescents, des adolescents qui ont trois passions fondamentales : les " fringues ", la musique et le sport. Les marques de sport ont bien compris cela et véhiculent auprès des ados une image à la fois " cool " et hyper tendance / hyper mode. De plus, les adolescents sont très réceptifs en ce qui concerne les extensions de marques, comme par exemple les chanteurs de rap qui signent des marques de vêtement (Joey Starr avec Com8 par exemple). Ainsi, les marques qui font fureur auprès des ados sont des marques qui mêlent habilement les valeurs du sport, de la mode et de la musique. D'autres marques ont su se réinventer auprès des ados, notamment la marque de jeans Levi's, une marque dont il n'est maintenant plus nécessaire de présenter car connue dans le monde entier pour sa qualité et indéniablement associée à la paire de jeans 501.La marque avait vieilli auprès des jeunes et ne semblait plus les attirer face à l'émergence d'autres marques plus subversives et plus tendances comme par exemple la marque italienne Diesel. En effet, celle ci est arrivée en force sur le marché de la mode avec des publicités choquantes, parfois (si ce n'est souvent) utilisant et surfant sur la mode du porno chic pour se faire connaître et pour vendre. Face à cela, avec l'éternel 501, produit phare de la marque, Levi's paraissait bien fade et bien vieillotte pour intéresser les jeunes et particulièrement les adolescents, avides de nouveautés. Aujourd'hui, grâce à de nouveaux produits (par exemple, le red tab avec une coupe ajustée ou encore le jean " twisted " à couture tournante) appuyés par des publicités innovantes, Levi's a su se réinventer une identité auprès des adolescents. On se souvient notamment de la pub montrant deux jeunes traversant les murs en hurlant qui exprime un sentiment de violence et la volonté de se dépasser, notions qui révèlent assez bien l'état d'esprit des ados.
Manipulation et différenciation
Les adolescents n'aiment pas se sentir manipulés par les marques, cela explique pourquoi ils préfèrent des marques prônant des valeurs comme l'éthique et l'authenticité car pour eux, un bon produit est un " pur " produit qui véhicule ces valeurs. En effet, l'écologisme et l'éthique tiennent aussi une place particulière auprès des ados, ce sont des valeurs qui peuvent être associées à celles du sport mais surtout aux sports de glisse, ce qui peut être mis en corollaire avec le boom qu'a connu et que connaît encore les marques de sport de glisse comme Quicksilver, Billabong ou encore Rip Curl. Les marques doivent faire attention à ce qu'il y ait une adéquation entre le produit et la promesse et que le discours soit cohérent face aux actes de la marque. Elles doivent prendre en compte leur désir de différenciation en mettant à leur disposition des produits personnalisables. Ainsi sur le marché européen via son site Web (Nike iD), la marque de sport Nike a permis aux internautes de customiser leurs vêtements de sport (choix de la chaussure, de la couleur de la chaussure, de la couleur du logo, etc.). Les adolescents aiment également se différencier en achetant des produits plus spécialisés, des séries limitées que seuls les happy few auront réussi à avoir, créant ainsi un clivage entre les " uppers " (créateurs de tendances), les " movers " (relayeurs de tendances) et les " followers " (marché de masse). D'autant plus que les adolescents sont curieux et avides de nouveautés (nouveau programme de télévision, nouveau produit, nouvelle tendance, etc.), ils adoptent un comportement évolutif et expérimental avec les marques et les médias.
Utiliser leurs outils et leur langage

Pour s'adresser aux ados, les marques utilisent le " street marketing " (ou marketing de rue), une méthode efficace qui s'appuie sur l'affichage, sur la distribution de tracts ou d'échantillons par des jeunes, près des lieux fréquentés par ces derniers et qui joue ainsi sur la proximité et la connivence avec l'ado. L'utilisation de star dans les opérations de communication permet aux ados de s'identifier à la célébrité et d'apporter également une part de rêve (d'autant plus que l'utilisation d'un " people " est souvent plus rentable qu'une page de pub dans un magazine). Ainsi la marque Von Dutch a su utiliser habilement l'image de stars portant le célèbre tee-shirt ou encore la fameuse casquette coiffant la tête de Britney Spears, Lorie ou encore Thierry Henry.La promotion vient en renfort des messages publicitaires. En effet, la création d'événements et d'opérations spéciales est un phénomène qui prend de l'ampleur depuis ces dernières années (par exemple le Adidas Streetball). Cependant, les adolescents ne sont pas dupes de ces opérations commerciales et sont parfaitement conscients des enjeux qu'ils représentent pour les marques et sont de moins en moins sensibles aux discours commerciaux qui idéalisent la marque. C'est pour cette raison que les marques ne doivent pas adopter de discours commercial trop allusif, trop direct avec les adolescents.La rumeur étant largement utilisée chez les jeunes, le marketing viral est un outil intéressant pour cibler les adolescents. On parle alors de " buzz marketing ". En effet, il aide les marques à pénétrer le marché des adolescents grâce notamment aux " uppers " qui donnent à leurs produits un statut " cool ", d'autant plus que le tuyau d'un copain est pour eux plus importants qu'une publicité. Internet est un média qui a favorisé cet effet de bouche à oreille, notamment par le biais de chats et de forums qui constituent une voie de propagation idéale.L'interactivité est une notion importante chez les ados et est devenu le maître mot pour toute opération de communication. Chez cette " e-generation ", de par le temps passé devant, Internet est devenu un média majeur si l'on veut réussir à capter l'attention des jeunes. Selon une étude réalisée par Harris Interactive en octobre 2003, les jeunes passaient plus de temps sur Internet avec une moyenne de 17H par semaine contre 14H pour la télévision et 12H pour la radio. En effet, Internet leur permet de combler leur soif de savoir et de découverte et surtout, il permet de créer cette interactivité. En 2003, près de 9 jeunes sur 10 se sont connectés à Internet (Etude du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie, juin 2003). Les ados se sont totalement appropriés ce média qui est devenu en quelque sorte l'un de leurs principaux outils de langage et de communication. Internet est pour eux un moyen de communication qui fait partie de leur culture, ils vivent dans un univers de haute technologie et sont ainsi devenus experts dans ce domaine.

Le marketing ethnique

2008-02-13T03:59:00.000-08:00

«Le marketing ethnique consiste à segmenter le marché en s'appuyant sur l'homogénéité d'une souche ethnique de consommateurs (…) et de leur proposer des produits adaptés à leurs caractéristiques physiques et culturelles».(B.Cova et O Badot).De nombreuses recherches ont été menées outre atlantique depuis 1932 montrant les différences de comportement de consommation entre les minorités ethniques et la population dite majoritaire.

En France
En France, les recherches se font plus rares de par l'existence du principe républicain. Le pluriethnisme est encore peu visible dans les publicités. En 1994 seules six publicités françaises mettaient des afro- français à l'honneur. Erik Vervroegen, directeur de création de TBWA déclare en 2004 : «il y a encore aujourd'hui des marques qui refusent la présence de noirs dans leur publicité ». Pourtant, en 2003, on compte 59 publicités françaises mettant des noirs à l'honneur (Stratégie 28 octobre 2004).Allant dans ce sens, Marionnaud fait appel à Sonia Rolland pour répondre aux attentes des individus couleur «chocolat, caramel, miel » ou encore SFR et RTL mettent en avant des noirs dans leurs publicités.

Se pose ainsi la problématique suivante : les origines ethniques déterminent ou interviennent-elles dans l'acte d'achat et dans le choix des marques?
En effet, certains annonceurs mais aussi certains publicitaires refusent une approche segmentée de la population selon l'appartenance ethnique. Pour certains, le marketing ethnique porte en lui les germes du communautarisme. Robert Rochefort, directeur du Credoc, confirme « que les industriels hésitent car la segmentation par l'ethnie ressemble à une ségrégation et peut être interprétée comme l'exclusion de la majorité ». Pourtant, Juergen Schwoerer, Directeur de Sociovision affirme « le propre du marketing est la recherche de critères de différenciation et la segmentation ». En ce sens, il parait légitime de segmenter la population s'il existe un nouveau critère de différenciation pertinent et évident.

Notons par exemple l'importance du marché de l'ethnocosmétique, destinés aux peaux noires et métissées et aux cheveux crépus, frisés et défrisés. Soft Sheen-Carson, la filiale « ethnique » de L'Oréal estime que sa cliente potentielle dépense trois fois plus, hors coiffure, que la Caucasienne (Blanche).On estime par ailleurs qu'une femme « noire » utilise neuf fois plus de produits capillaires, sept fois plus de maquillage et cinq fois plus de produits de soin qu'une femme blanche dans les mêmes conditions (selon les études menées par ak-a, institut d'étude spécialisé sur la population afro française http://www.ak-a.fr). On comprend donc toute l'ampleur des opportunités marketing s'offrant aux entreprises.

Le Marketing de combat

2008-02-13T03:56:00.000-08:00

Le Marketing de combat est l'art de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l'entreprise, qu'une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents, tout en gênant ses adversaires dans l'utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de réduire le coût des forces à engager.Le Marketing de combat est le marketing de la préférence par opposition au marketing de la différence. Pour les théoriciens et les praticiens du Marketing de combat, ce n'est pas seulement la clientèle qui génère l'offre, c'est aussi la concurrence. L'accent est mis sur la valeur ajoutée perçue de l'offre à promouvoir et sur les manœuvres de positionnement.Pour le Marketing de combat, le marketing n'est pas une science : c'est un art de faire. Par contre, il applique à ses domaines d'expertise (comportements des clientèles, effets de la publicité, retour sur investissement, etc.), les données scientifiques de la psychologie expérimentale, des statistiques ou de la microéconomie.

Les 7 piliers du marketing de combat
1. Théâtre d'opérationsLe théâtre d'opérations du marketing, c'est l'esprit des clients. Les offres sont positionnées et s'affrontent dans un univers de préférences.
2. CiblesNos cibles ne sont pas les clients mais sont les images des offres adverses. C'est à leur détriment que nous maintenons ou augmentons notre "part de préférences".
3. ProjetsLa préférence d'un type de clientèle pour une offre marquée est motivée par ses projets et non par ses besoins. Elle est conditionnée par ses instincts, ses connaissances et ses habitudes.
4. ManœuvresLes combats marketing se gagnent par les mouvements psychologiques des images des offres marquées et non par le simple renforcement de leurs positionnements. La conception des manœuvres de positionnement précède donc la conception des offres.
5. PersuasionLes manœuvres de positionnement visent à modifier le point de vue de certaines clientèles sur l'offre promue. Elles sont réalisées par les campagnes de persuasion.
6. StratégieGagner, c'est aussi faire perdre ses adversaires. C'est la fonction de la tactique et de la stratégie.
7. SimulationLe futur n'est pas dans les chiffres. Il est dans la tête de ceux qui le font. Les projets des clientèles et ceux des adversaires jouent un rôle plus important que les conjonctures économiques. Le futur ne se déduit pas, il se simule.

Les limites du marketing de combat
Le marketing de combat, qui vise les concurrents, peut avoir dans certains cas l'effet inverse de les renforcer, ou d'être dénoncé comme concurrence déloyale.A focaliser sur un intérêt extrêmement étroit, il peut aussi faire perdre le sens de l'intérêt général et renforcer les tendances négatives de nos sociétés : individualisme, consumérisme insouciant de la dégradation de l'environnement, ignorance des enjeux géopolitiques etc.

Le marketing visuel

2008-02-13T03:53:00.000-08:00

Le marketing visuel fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. On qualifie de marketing sensoriel, «l'ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multisensorielle spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».

Premier des 5 sens
La vue fut le premier sens sollicité et constituait une première approche du marketing sensoriel. Les hommes ont, depuis tout temps, un besoin naturel d'esthétisme, de « beau ». Cette culture de la beauté et de l'esthétisme s'est développée au travers de la société de consommation (publicité, mannequins…). Le visuel est ainsi omniprésent et joue de façon inconsciente un rôle prépondérant au moment de l'acte d'achat. Le choix d'une forme, d'une couleur tant pour un produit que pour un point de vente va être déterminant et provoquer une réaction cognitive, comportementale et émotionnelle chez le consommateur qui influencera sa perception. Le pouvoir du marketing visuel est immense et incontournable. La vue est le tout premier contact avec le consommateur, il s'agit du sens le plus stimulé dans la vie courante, c'est pourquoi il demande une attention particulière et est valorisé par l'ensemble des entreprises.

Exemples de Marketing visuel
On peut citer quelques exemples de marketing visuel ; les écrans géants « Coca-Cola » ou « Siemens » dans les centres villes des plus grandes métropoles internationales telles que Londres, New York, ou Tokyo…, ou encore les têtes de gondole des rayons de grandes surfaces agencées aux couleurs de la promotion de la semaine.
La tendance la plus récente en terme de marketing visuel repose sur la présence d'un « espace vidéo » dans les points de vente. Décathlon a, par exemple, mis en place dans certains de ses magasins un espace vidéo où le client peut voir des séquences sportives entrecoupées de spots promotionnels.
Les grandes surfaces présentent certains de leurs produits à l'aide d'écrans vidéo. Les nouvelles technologies d'écrans plats sont aujourd'hui un moyen efficace de favoriser les ventes et sont une preuve intangible de l'évolution du marketing visuel.
Le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence sa perception et ses réactions au niveau d'un produit ou d'un lieu de vente. Aujourd'hui, il fait partie intégrante de notre environnement de consommation.

Le marketing humanitaire

2008-02-12T17:14:00.000-08:00

Charity-business est une expression essentiellement usitée en France. Elle désigne à les pratiques de financement des oeuvres caritatives ainsi que la mercantilisation de celles-ci. Le charity-business recouvre donc l'ensemble des pratiques nouvelles de financement, de gestion, de communication des ONG.

L'impératif de la collecte de fonds
Le premier impératif des organisations humanitaires (voire de toute ONG, même celles qui sont essentiellement militantes) est de trouver des financements, essentiellement en collectant des dons, provenant tant de "grands donateurs" publics et privés que du public. Sur ce "marché" de l'humanitaire, aux perspectives de croissance prometteuses, s'agissant de produits gratifiants pour les contributeurs, ces organisations sont en concurrence entre elles pour trouver ces contributions. Elles ont ainsi adopté des stratégies marketing, dérivées de celles des entreprises privées; afin de conquérir des « parts de marché » dans les dons.

La communication des ONG
Elles doivent concevoir pour cela un marketing mix adapté. Les aspects principaux sont à la fois trouver une "gamme de produits" adaptée au marché (type d'actions humanitaires supposées intéresser tel ou tel segment de donateurs, dont les sujets d'intérêts peuvent varier en fonction de l'écho médiatique des évènements) utiliser des techniques de communication adaptées à ces "cibles de clientèle". Cela est souvent considéré comme une "mercantilisation" des ONG (les ONG "techniques", plus orientées sur le développement, visent plutôt par leurs techniques de communication les bailleurs de fonds internationaux lorsque les ONG "humanitaires" jouent plutôt sur la sensibilité des donneurs privés). Bernard Kouchner soulignera même que la charité est devenue un « produit de consommation de masse ».

Augmentation de l'offre

En 1980, les ONG étaient environ au nombre de 4000, contre 35000 en 2005.Cet éclatement de l'offre apporte parfois un avantage de proximité mais peut aussi poser un problème de transparence et de contrôle. Par exemple, parmi cette offre fragmentée, se cachent des ONG qui servent de devanture à des gouvernements, des lobbys, des organisations religieuses, des organes politiques, voire des sectes et des groupes mafieux.En particulier, cette multiplication des organismes contraint les grands donateurs a faire un tri parmi les différentes ONG et à répartir leurs contributions entre elles. Ainsi, la banque mondiale travaille aujourd'hui avec environ 1000 ONG différentes.

Le marketing des PME

2008-02-12T17:11:00.001-08:00

A l'instar de toutes les entreprises, les PME ont des besoins multiples en Marketing… Malheureusement, beaucoup d'entre elles n'ont pas les moyens d'y répondre en interne.

Un ensemble de besoins…
Stratégie Marketing : établir une stratégie Marketing est tout aussi important pour une PME de 10 salariés que pour une multinationale. Réfléchir aux orientations en termes de marchés, de produits, de fidélisation…etc représentent autant d'enjeux cruciaux pour toutes les entreprises.Etudes Marketing : études de marché (potentiels, avenir…), études de concurrence (projets, positionnements des concurrents…) ou encore étude de tests de produits (avant de lancer une offre ou nouveau produit), étude de satisfaction, de notoriété…etc ; les PME ont des besoins variés en termes d'études. Marketing Produit : cette partie du Marketing représente la clef de voûte du Marketing de l'entreprise (et donc de la PME) ; elle rassemble les différentes composantes d'un produit ou d'une offre : ses caractéristiques (techniques, design..etc), son prix, son mode de distribution et sa promotion. C'est le Marketing qui définit ces 4 paramètres et permet de trouver le meilleur compromis.Marketing Client : une PME, pour survivre et se développer, a souvent l'obligation de soigner ses clients et de la satisfaire sur la durée. Pour se faire, le Marketing permet de trouver des outils et méthodes de suivi, de fidélisation et ou de montée en gamme qui facilitent la réalisation de ces objectifs. Marketing opérationnel : cette partie du Marketing couvre plusieurs domaines connexes ; tout d'abord « l'aide à la vente » qui regroupe l'ensemble des moyens qui permettent aux forces de ventes d'être plus efficaces et productives (supports de ventes, argumentaires, fiches produits…etc). Ensuite, cela englobe les dimensions « Communication » et « événementielle » qui doivent résulter de la stratégie Marketing (et non l'inverse !)…- La quasi-totalité des PME ont des besoins en Marketing…
Une demande en expansion…

Moins de 10% des PME… Aujourd'hui, en France, moins de 10% des PME peuvent s'offrir les services d'un responsable Marketing ou encore moins d'un service Marketing. Il s'agit le plus souvent des « mid-sized » PME, c'est-à-dire les PME de plusieurs centaines de salariés.Un marché qui explose Depuis quelques années, les patrons de PME prennent de plus en plus conscience de l'importance du Marketing dans leur stratégie et leur avenir. Il n'est donc pas étonnant d'enregistrer un accroissement du nombre d'entreprises petites et moyennes qui font appel à des professionnels du Marketing, soit en embauchant directement (un responsable Marketing) soit en faisant appel à des sociétés d'externalisation Marketing. Demain le Marketing… Fort à parier que cette tendance n'est pas prête de s'inverser et que les années qui viennent verront l'apparition puis le développement d'une nouvelle fonction au sein d'un grand nombre de PME : la fonction Marketing

Le marketing olfactif

2008-02-12T16:25:00.000-08:00

Le marketing olfactif fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. Une odeur de pain pétri au four en passant devant votre boulangerie préférée le matin, de frites à l'entrée du Mc Donald's, tous ces parfums qui émoustillent vos narines ne vous incitent t-ils pas à vous arrêter à la boulangerie pour vous offrir un pain au chocolat ou à entrer dans le premier fast-food qui se présente sur votre chemin ?

Naissance du Marketing olfactif
Rassurez-vous, il est dans la nature de l'homme d'être sensible aux différentes odeurs. D'ailleurs, il a la capacité de distinguer près de 4000 parfums différents et ce, dès l'enfance : le jeune enfant distingue les odeurs avant même d'être en mesure de percevoir les couleurs, les bruits et autres sons et textures. Autant dire que les facteurs olfactifs ont un rôle majeur et sont omniprésents dans notre quotidien.C'est dans cette optique que les experts et les marqueteurs ont entrepris d'exploiter l'odorat pour différencier et mettre en avant les divers produits ou points de vente : le marketing olfactif était né.

Importance de l'odorat
Le marketing olfactif est incontournable pour un point de vente. Il va sans dire que si un magasin laisse au consommateur une odeur désagréable, il n'y reviendra sûrement pas. Au contraire, si le parfum diffusé sensibilise le consommateur de manière positive, il aura tendance à rester plus longtemps et à apprécier davantage les produits qui y sont vendus.

Quelques exemples...
C'est pourquoi, les distributeurs ont commencé à exploiter le filon du marketing olfactif et intègrent de plus en plus dans leurs concepts de magasins, une dimension faisant appel à l'odorat. On peut citer l'exemple de l'enseigne E.Leclerc qui diffuse de l'air iodé dans son rayon « Poissonnerie » pour rappeler l'air du large et des parfums de produits de saison au niveau des « Fruits et Légumes ». En ce qui concerne les magasins de l'enseigne "Galeries Lafayette", on a plutôt choisi de diffuser une senteur servant de « rampe olfactive » pour guider les clients à travers le magasin. Autre exemple : « Nature et Découvertes » a basé son concept de magasin sur les fondements du marketing sensoriel et intègre les facteurs olfactifs comme véritable outil d'incitation à la flânerie ou à l'achat : on diffusera ainsi une senteur de bougies parfumées, d'encens ou de thé afin de rendre agréable la visite d'un client. L'odorat est ainsi sollicité en permanence.

Et demain? D'autre part, l'odeur est inconditionnelle des produits en eux-mêmes : dernièrement une entreprise spécialisée dans la production et la commercialisation du whisky a élaboré un « packaging olfactif », à savoir que la bouteille a été conçue de mesure à permettre aux consommateurs de sentir et appréhender le produit sans avoir à le goûter.Ainsi, l'odorat du consommateur fait aujourd'hui l'objet d'expertises complexes afin de détecter les parfums et fragrances de demain qui favoriseront l'acte d'achat.

Le marketing gustatif

2008-02-12T06:03:00.000-08:00

Le marketing gustatif constitue l'un des cinq piliers du marketing sensoriel.

On connaissait le marketing gustatif au travers des différentes dégustations qui pouvaient avoir lieu sur un point de vente. On testait de tout ; du jus d'orange, du café, des brochettes de poulet (et oui, ça se fait chez les espagnols !) A priori on aimait un produit, ou on ne l'aimait pas, chacun se faisait sa propre opinion.

Le moins exploité des 5 sens...

Parmi l'ensemble des sens sollicités au travers du marketing, le goût est sensiblement le moins développé, car plus difficile à mettre en place et à appréhender. Néanmoins, l'objectif sera le même que pour les autres sens, à savoir de rassurer le consommateur sur les qualités du produit et lui apporter une dimension de plaisir.

L'alimentaire et le gustatif

Aujourd'hui, le concept de marketing gustatif a largement évolué. Il va sans dire que le goût est un sens uniquement sollicité dans le cadre des produits alimentaires et concerne les qualités intrinsèques de ces mêmes produits. A l'heure actuelle, des spécialistes sont formés afin de détecter les saveurs qui plaisent au plus grand nombre et ceci, dans le but d'optimiser les ventes d'un produit. Les entreprises viennent tout juste d'entrevoir le potentiel du goût et l'utilise désormais à des fins de différenciation et de positionnement stratégique.

Limites du Marketing gustatif

Il persiste pourtant une limite non négligeable ; les goûts diffèrent largement d'un individu à l'autre, comme le souligne l'expression populaire « chacun ses goûts ». Et c'est là toute la difficulté du marketing gustatif. En effet, le goût est un facteur difficilement généralisable. Un goût agréable pour quelqu'un peut être totalement insupportable pour un autre.

Sociologie et différences de goûts

De même, l'internationalisation et le développement des multinationales contraignent les spécialistes du marketing gustatif à s'adapter aux différentes identités et cultures des pays. C'est à ce moment précis que les dimensions sociologiques prennent tous leur sens. La culture sociétale influe considérablement sur les perceptions et les appréciations gustatives. L'exemple des épices est frappant : en effet, on notera que, pour les pays du Maghreb, elles sont indissociables de leur culture culinaire, tandis que, pour un pays comme la France par exemple, ces ingrédients sont peu appréciés et heurtent davantage les papilles gustatives.

L'utilisation du marketing gustatif est donc très délicat et requiert une culture sociologique maîtrisée afin d'éviter toute erreur en terme de « stratégie-pays ».

Le début d'une longue histoire... de goût

Aujourd'hui, des grandes écoles renommées en France et à l'étranger sont spécialisées dans le « marketing du goût » et forment des étudiants à cette récente approche sensorielle. Un objectif : Former les futurs dirigeants des entreprises de la gastronomie et du vin aux cultures croisées et aux différentes techniques du marketing gustatif. Le marketing n'a sans conteste pas encore fini d'exploiter le goût et ses nombreuses caractéristiques…

2008-02-12T05:19:00.000-08:00

Situation des ventes du produit FAYROUZ

2008-02-12T04:57:00.000-08:00

Après mes tours avec les vendeurs du produit fayrouz j’ai remarqué les points suivants :
• Il y’a une baisse des ventes du produit au niveau des cafés et snacks, cette situation peut être traduire par les facteurs suivants :
o Le produit n’est pas encore connu par un nombre important des consommateurs.
o Le prix de cannete est élevé ce qui entraîne un manque de ce produit par des snacks parce qu’il ne répond pas a toutes les catégories sociaux professionnelle.
o Il y a des consommateurs déclarant que le goût du produit est changé.
o Des clients ne veulent pas charger leurs stocks a certaine causses restant inconnu.
• Solutions proposés :
o Le produit est nouveau sur le marché alors il faut appliquer toutes les formes de communication pour faire connaître le produit (affichage sur les panneau de publicité, concours, jeux, publicité média sur les journaux, la radio : medi1 et radio 2M « moins chaire et efficace »
o Il faut trouver les méthodes pour améliorer la notoriété du produit chez l’esprit des consommateurs
o Lancer une gamme de produit répondnat à toutes les catégories sociaux professionnelles.